CSPer分享:集装箱码头可以借鉴出行行业的服务分级定价吗?

发布时间: 2021-09-26 05:26:37  来源:火狐平台开户 

  “港口”作为一个国计民生行业,港口价格从早期的政府指导价,到市场调节价,港口企业慢慢变成了价值观是“为用户创造价值”的更以用户为导向的企业。我们开始迭代思考集装箱码头的产品方法论,关于用户模型之后向交易模型跃迁,关于交易市场设计,效率导向/公平导向,如何定价,如何处理冲突和取舍,如何激励和约束码头等,是一件有意思的事。

  对此,中远海运港口营销部王士翰(中远海运港口控股码头引进人才),借鉴“出行”行业的分级定价,向我们提供了码头服务分级定价的设计思路。当然,仅个人观点,需要读者独立思考和在实践中验证,结合具体情境约束条件进行决策。我们的想法是,不论观点对错,写出来能给大家一点启发总是好的,也欢迎更多人来文探讨:

  码头推行服务分级定价,通过加大码头资源的投入为船公司提供更优服务,满足船公司新常态下市场需求的同时,助推码头获得趋向合理的回报,进而可为集装箱码头的定价行为回归商业本质。

  一般情况下,集装箱码头通过与船公司签订港航协议的方式确立合作关系以及协议期内的费收标准,协议期普遍为一年期,也有少数码头与船公司签订2年甚至更长时间的协议期限。协议期里按固定的收费标准计收,一般不与装卸效率等服务要素直接挂钩。交通运输部、发展改革委《关于放开港口竞争性服务收费有关问题的通知》(交水发[2014]253号)发布后,集装箱劳务收费由政府指导价改为市场调节价,港口经营人可根据市场供求和竞争状况、生产经营成本自主制定收费标准。价格放开数年来,相当部分码头仍然继续沿用或对标原部颁标准费率与船公司协商每年的协议装卸价格。这当中的影响因素,既有港口价格长期接受政府指导的历史所形成的惯性,也有港口间开放竞争的形势所致;既有国家推动物流成本降低的宏观背景,也有码头追求箱量“以量换价”导向下的微观因素,等等,不一而足。整体上看,集装箱装卸费收相对固化,并没有随着码头各项资源投入及人工成本的逐年增加而同比例上调,也没有随着码头服务的不断改善而呈现价格的关联差异。

  近年来,为提升竞争力,国内集装箱码头通过硬件资源的加大投入和生产运营管理的不断提升,纷纷在船公司最为关注的物流环节下大血本,提供尽可能满足需求的优质服务来取悦船公司。这些持续多年开展的举措给集装箱码头打响了品牌,赢得了锦旗和赞誉,为稳定客户合作关系起到了一定的作用。但由于集装箱码头的定价是在合作双方博弈关系下的协议定价,整体上,这样的优质服务并没有能够与码头商务定价紧密结合,也即,码头为船公司加快船舶与货物周转,创造出新价值而增加付出的资源及管理成本,多数并没有获得相应的即时回报。如果这些增加付出的资源及管理成本,也没法体现在后续的装卸费率协议价格上调,那么,是否可以理解为码头的商业行为与定价的关系偏离了商业本质。

  码头装卸费率的定价,高价一定有高者的底气,低价也一定有低者的无奈。集装箱码头发展到现今阶段,市场化程度越来越高,定价能力最终一定是码头竞争力的综合体现。它与码头竞争程度、所处地段、接卸能力、腹地经济、营商环境等一系列因素所综合形成的码头竞争力高度正相关。在如此的市场环境和港航格局下,如何优化现有传统的港航合作模式,以此来调节码头付出与回报的关系,使之趋于平衡,是业界需要思考的课题。

  新兴业态的服务购买模式为这个思考提供了一些参照。以公众熟知的“出行”行业为例,某打车软件提供了出租车、快车、优选、专车等不同舒适度的车型服务和高峰期动态调价策略,供客户自行选择。价格敏感型的可能选择常规稳定的出租车、相对便宜的快车,追求舒适度的可能选择专车,同一个人在不同时间需求下,也可能会根据当下的需求选择不同的车型。打车服务运营商提供的服务与客户所希望获得的价值基本能够相互匹配,这理应就是商业本质在开放市场的自然体现。尽管,打车服务提供商与码头运营商一样,也面临着同业诸多正面价格竞争厮杀,但并不妨碍其推行服务分级定价的策略,也没有一味采取低价策略迎合市场。回到集装箱码头的定价模式上,能否在现有码头与船公司通过年度协议定价的基础上,码头增加提供一种有助于装卸效率提升的购买服务,船公司一旦购买这个服务,能够在原有基础上缩短等候时间,加快船舶与货物周转。通过船公司自愿有偿购买码头的效率提升服务,码头获得相应的收入。展开说,码头通过投入比正常情况下更多的资源为船舶装卸提供不同效率等级的服务,并设置相应的服务价格,客户选择购买后,码头通过实施更优等级的服务后,为客户创造价值,从而实现船公司加快船舶周转,码头增创收益的双赢目标。

  集装箱班轮公司通常关注的码头服务有四个维度:等泊时间、船时效率、提箱速度以及特殊需求,这在船公司庞大的运营链条中属于不可控点,也是足以体现船公司在同业中竞争实力的差异化所在。随着社会物流业的快速发展以及船公司提升竞争力的需要,船公司对码头服务的需求在逐步提升,并日趋精细。船舶在码头的停泊时间可控,提箱快速,特殊需求能够获得码头快速的响应并满足,这些需求与痛点,船公司的重视程度在逐步加大。如果码头能够对应这四个服务维度,制定相对应的服务等级与收费标准,让船公司依据自己的需求,挑选并向码头购买其所需的服务,最终达到船公司加快船舶与货物周转获得更大市场收益,进而提升业界竞争力,码头通过更优增值服务,实现趋于合理的商业回报。这种符合市场游戏规则的双向选择方式,从促进港航市场健康发展的长远角度看,有助于进一步调动码头提升服务的积极性与主观能动性,真正体现码头与船公司合作过程中“服务”的含量;从回归商业本质的效应看,助力码头在现有的协议费率基础上扩大了与船公司的合作宽度,建立更紧密的黏性。

  根据船公司的实际需求,以及上述的服务分级定价思路,在这里本人尝试拟出一个按服务等级定价的初步框架:

  A码头为满足不同船公司的需求,以及船公司在不同阶段的需求,依托码头自身的所有资源,按照等泊时间、船时效率、提箱时间等主要维度,围绕提升效率的主题列出三个等级的船舶作业计划,暂且将不同服务等级的名称(即营销卖点)取名为“极速计划”、“全速计划”以及“优速计划”。船公司可视其需要在码头要求的时间段内选择购买。码头收到船公司的购买申请后,评估自身的资源条件,在确认交易达成及服务结束后,按照公布的费收标准与船公司确认费收。

  不同等级的服务如何收费,应遵循的基本原则是,标准配置(如上述的船舶作业优速计划)按照正常与船公司的协议费率收费,而更高资源投入的服务,在此费收标准上浮,所增加收取金额的理论区间,最低值为码头提供增值服务所增加投入的全部成本,最高值为这个增值服务预期给船公司创造的价值(包括节约的船舶租金等显性价值,回旋空间更大的船舶调度,以及更有保障的货物交付等隐性价值),在此区间里按照市场规则制定。同时,可结合客户接受度,或按箱量,或按船舶大小,或设定保底箱量的方式灵活制定。

  以上是按照船公司需求所拟的一个尚待实践验证的初步方案,或者说只是搭了一个框架,每个码头能够提供的不同等级服务肯定会有偏差。搭建此框架的想法仅仅是通过直观的例子,冀望有助于清晰展现出码头设立服务分级定价的逻辑思维过程。

  上述框架里提出了码头为提高操作效率,保障操作时效所做的诸多具体细节,但显然,对于船公司而言,所关注的其实仅仅是最后的时间数据,比如等泊时间多久,比如总的装卸时间需要多少,至于说码头如何保障这些效率的实现,可能不一定会加以关注。但笔者总认为,这一点恰恰是码头一直以来缺少向客户宣传的亮点。码头人的特质之一是低调内敛,不喜宣传,但随着时代的进步,品牌塑造的需要,码头也亟需挖掘自身在服务提供以及运营管理方面的亮点,推出自己的组合产品与金字招牌,最终形成在客户眼中鲜明的码头画像。这个画像,也就是通常提到的码头核心竞争力,显然,它对于提升客户黏性,构建码头差异化竞争力定当有所助益。

  由上述服务分级定价方案我们可以看到,码头的内部作业系统完整展现在船公司面前,船公司可以按照自己的需求决定是否购买更优服务,其直接效应包括:班轮准点率更加接近船公司的船舶调度计划,船公司通过增加付出的费收换来跑赢市场所需要的附加增值服务,比如延迟截关、堆场快速提箱等等,提升了船公司的市场竞争力。其间接效应包括:推动港航信息壁垒的贯通,为相关方打造全程物流链、物流可视化奠定合作基础。与此同时,码头将在这项提升服务等级的过程中,水到渠成,塑造独特的码头服务品牌。

  服务分级定价,对码头而言是一项极大的改革,意味着码头要打破沿用多年的惯性做法,由原来的按部就班,升级为按照客户临时需求、不同需求,甚至是扩大化的需求,不断进行动态调整;这意味着码头需树立“不破不立”的魄力,大胆改良原有的生产运营系统,坚定一切以客户需求为中心,并通过持续的精益运营管理,提升码头生产系统的实用度和灵活度。

  (一)服务分级定价,从本质上看是更为纯粹的市场行为。码头提供了多样服务供船公司自行选择,不强求不强卖,船公司没有购买更优服务,也能够享受到和码头以往大致一样的服务水准,这种自愿的,纯粹市场调节的行为有利于促进港航双方建立基于市场规则的合作关系。

  (二)服务分级定价,有利于逐步破除你赢我输,你输我赢的商务谈判定价模式,使码头与船公司的合作逐步回归商业本质。船公司通过购买增值服务,减少船舶与相关运营管理成本的同时,提升对客户的服务质量,有助于拓展更大的客户市场;码头在增加更多合理收入的驱动下,势必要精心组织生产,科学调配机械与人力资源,提升码头成本管理水平,从而促进码头的管理提升。

  (三)从长远来看,服务分级定价有助于率风气之先,引导码头从专注营销攻关转向苦练内功与市场营销并重,倡导全员工匠精神,从而推进码头的精细化管理。任何的经营行为,都应该依托并仰仗于扎实过硬的服务水平,实现长久持续。

  码头推行服务分级定价,是否能真正顺应市场形势,是否能真正解决客户的痛点并被船公司所乐意接受,或许还需要作进一步的论证探讨。从未来发展趋势看,在自愿平等合作的基础上合力创造新价值,都应该是各行各业所应该遵循的游戏规则与合作理念,唯有如此,任何的合作才能够趋于稳固,趋向公平。