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叮咚买菜产品分析:赴美上市的菜篮子

发布时间: 2021-09-27 02:28:11  来源:火狐平台开户 

  2021年6月9日,叮咚买菜向美国证券交易委员会提交申请文件,拟以“DDL”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市。招股书中暂定最高筹资额为1亿美元。成立5年来,这家融资10轮的公司已经达到服务范围覆盖全国30多个城市,建立850多个社区前置仓,服务3000多万用户,仅2020年2月单月营收就超过了12亿元。

  然而令人有些奇怪的是,在叮咚买菜发展过程中,背后不仅没有互联网巨头的身影,甚至此刻尚未盈利。那它究竟是如何在这么短的时间内迅速崛起的呢?整个行业现状又是如何?

  区别于传统生鲜行业,生鲜电商通过互联网大数据、人工智能等手段整合上下游资源,优化供应链,创造出了O2O平台、前置仓、店仓一体、社区拼团等新模式,在用户网上下单后可以快速高效地将生鲜产品送达至用户手中。

  那生鲜电商行业到底是怎样迎来这颠覆性转变的呢?下面我们用PEST模型来探讨和分析它背后的原因。

  “(十一)构建现代乡村产业体系。加快健全现代农业全产业链标准体系……(十八)加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程,推进田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心、国家骨干冷链物流基地建设……”

  其实我国从2012年至今,其间每年的“中央一号文件”均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等意见。国家的政策支持给生鲜电商行业的发展带来了更多机会。

  中国逐年稳步提升的GDP终于在2020年超过了100万亿,成为去年全球唯一正增长的国家。同时中国作为世界人口第一大国,还拥有14.43亿人员级别的消费市场。

  而俗话说“民以食为天”,食品烟酒在中国居民人均消费支出占比始终最高,在2020年就达到了30.2%。生鲜零售行业作为其中民生消费的刚需行业,也拥有万亿级别的市场体量。

  互联网在中国多年的发展已经让越来越多的消费者养成了线上消费的习惯。根据CNNIC和国家统计局的数据显示,2020年底,中国网民规模达9.9亿,互联网普及率70.4%,网上零售额11.8万亿,线%。

  而随着时代的变迁,目前我国80、90后成为消费的中坚力量,这个人群非常习惯使用互联网,对生鲜价格敏感度相对较低,购物时更注重便利性,这也为生鲜电商的发展提供了基础。

  此外,2020年初突如其来的疫情极大地推动了生鲜的线上渗透,消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升,即使目前国内疫情平缓,消费者使用生鲜电商APP的次数略有回落,但仍远高于疫情前。

  总体而言,以上种种因素合力推动了最近几年生鲜电商市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

  近年来,中国生鲜零售市场保持稳步增长,2020年市场规模超过5万亿元。随着人均可支配收入和消费支出的提高,据艾瑞咨询预计,未来生鲜零售市场仍将保持增长态势,到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

  面对生鲜电商这个快速增长的赛道和风口,众资本巨头多点布局,初创企业争相涌入,但时至今日,这个市场上现存的各模式仍是各具优势,相互竞争,尚未孕育出一种具有绝对优势的模式。

  生鲜电商整体可以划分为传统生鲜电商和新型生鲜电商,而新型生鲜电商又可以划分为到家模式(含平台模式和前置仓模式)、到家+到店模式、到柜自提模式以及社区团购模式。

  传统生鲜电商从国内外优质生鲜产地/供应商处直接采购,提供冷链配送、商品到家的服务。其本质特点为产地/供应商和用户之间的桥梁,但只有等用户确认下单了,才会从产地处发货。

  与其他模式相比,它不需要在各个城市投入很多站点资源,但是相应的,其配送时长较长,1-3天不等,具体取决于产地和用户之间的距离。

  O2O平台模式的生鲜电商与线下商超、零售店和便利店等合作,本身并不需要购买/囤积任何生鲜商品(或为隶属关系),在用户下单后为其提供商品到家服务。

  其本质特点为用户附近线下商超、零售店和便利店等的桥梁,仅提供了城市物流服务,其配送时长在1-2小时之间。

  O2O平台模式的代表有京东到家、美团闪购、饿了么(以上合作关系)、多点MALL(隶属物美超市)等。

  前置仓模式的生鲜电商从国内外优质生鲜产地/供应商处采购,运至其城市仓储中心,然后在离用户附近布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点,缩短最后的配送链条,在用户下单后能快速送货上门的服务。

  该模式其实和前置仓模式很像,唯一区别在于前者的核心前置仓仅为仓储点,不接待用户;而后者的“前置仓”其实是集仓储点、门店为一体,可接待用户线下购物消费。

  相应的,该模式每一个门店的运维成本都很高(同时也会带来营收),所以门店数量、扩张速度和范围相比前置仓更加受限,目前也仅布局在一二线分钟之间不等。

  到柜自提模式即用户提前下单预定,然后平台将生鲜商品从产地冷链配送至社区附近冷柜,由用户自行前往取货。

  该模式成本非常低,因为平台基本零库存,冷柜也没有像前置仓/门店的高额成本;同时它对用户来说,商品价格也相对便宜。

  但相对而言,它需要在社区附近铺设的冷柜数量会比前置仓要密集得多。其配送时长在1-2天,这个及时性不高、不那么“便捷”的属性也决定了它的目标市场更多在三四线及以下的城市。

  社区团购模式即平台支持团长负责社群运营聚拢用户下单,下单后由平台从产地运输产品至各社区,最后用户至指定地点(社区内)自提收货。

  该模式于平台而言,获客单价极低且转化率高,而预售模式不需要平台提供高额的仓储费用以囤货;于用户而言,产品价格也更为优惠。

  但团购性质一般更受中年群体用户喜爱,目标市场也更为集中在三四线以及下的城市,配送时长在1-2天。

  本文研究对象叮咚买菜为前置仓模式的产品,而在前置仓模式中,叮咚买菜和每日优鲜属于直接竞品,且用户规模相对类似,所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。

  2015年4月每日优鲜微信商城上线月首创前置仓模式;并于当年获得来自腾讯领投的A轮(1000万美元)和B轮(2亿人民币)融资。

  2016年3月每日优鲜APP正式上线月每日优鲜完成三轮融资,共8.3亿美元,步入独角兽行列。

  2020年7月获得4.95亿美元融资,中金资本领投;12月获得青岛政府20亿元战略投资,全国生态链总部产业园落户青岛。

  2013年12月叮咚买菜前身叮咚小区(聚焦社区便利服务)上线月叮咚小区获得好未来集团和涌铧投资的天使轮投资。

  2017年5月叮咚小区更名为叮咚买菜,叮咚买菜APP正式上线轮融资,投资方有高榕资本、红星美凯龙、达晨创投、Tiger Global Management、琥珀资本和红杉资本;同年10月在上海建成前置仓119个。

  2019年3月和7月获得两轮融资,领投方为今日资本和星界资本;同年营收突破50亿,建成前置仓近600个。

  2021年4月完成7亿美元的D轮融资,由DST Global、Coatue联合领投;5月获得软银集团3.3亿美元D+轮融资。

  :向供应链上游发力,建立叮咚自有农场,致力于农产品品牌化,数字化,使消费者可以追溯监控农作物生长全流程。

  从以上分析可见,虽然叮咚买菜公司成立的时间较早,但当时的业务重心在于社区便利服务,直到2017年5月调整方向至生鲜电商,更名为叮咚小区;从这点上来说,每日优鲜起步更早,且一出生便收到资本的青睐,早期发展得更顺,积累了一定先发优势。

  业务模式上虽然两者都以一二线后青年为目标用户,主打前置仓模式,从全球原产地直采商品,并且承诺用户下单后半小时送达商品

  而言,每日优鲜背靠腾讯,以微信小程序的社交拉新为主,辅以地推拉新,而叮咚买菜从社区便利服务起价,线下地推是其熟练项目,中后期各社交渠道拉新也成为主要发力点。

  上,每日优鲜显然远大于叮咚买菜,力求给用户更全面的选择,而叮咚买菜则刻意控制了商品种类数量,以此更好利用有限的前置仓资源,提高周转率,从而平衡周转和毛利的矛盾。在

  上,每日优鲜采取不仅平台对商品100%批次质检,还引入第三方机构一同检测,而叮咚买菜则采用“7+1品控流程”,从生产至送货上门7环节严格把控,若用户仍不满意,可秒退秒换,作为“+1”环节。关于

  和仓储密度,每日优鲜在全国核心16城提供半小时极速达服务,前置仓密度为约2W人共享一仓,其余地区则提供次日达服务,有主有次得谨慎布局;叮咚买菜则达到了覆盖全国核心30城,前置仓密度较之略低,为2-3W人共享一仓,不过但凡布局落子,标准统一为社区3公里内最快29分钟送达。

  最后,在核心业务比较巩固之后,两者都于去年开始不同方向的业务拓展。每日优鲜瞄准三线城市的下沉市场,数字化、智能化改造传统菜场,发展“智慧菜场”,同时利用在垂直零售领域积累的技术能力开发出“零售云”智能系统,助力传统零售商数字化转型。

  而叮咚买菜则向上溯源,和供应商合作或者直接建立叮咚自有农场,致力于农产品品牌化、数字化,使消费者可以追溯监控农作物生长全流程,从而吃得更绿色安心。五、用户价值分析

  根据艾瑞咨询的调研结果显示,目前我国生鲜电商用户中35岁及以下的占比达到55.7%,这说明80、90后用户已经成为生鲜电商消费的主力军。

  超市中一般都有生鲜区,商品品质也有一定保证,大家可以从中选购自己需要的生鲜商品。尽管有相当一部分人习惯通过超市进行生鲜消费,但是这种方式还是存在如下问题:

  各地农户所产农产品具有季节时效性,短时间有可能积攒大量农产品,且受限于当地条件,大多数人在其收获季节还面临着农产品流通半径小,容易产生滞销的困境;其次,作为传统生鲜供应链条的最上游,其农产品价格通常被压制得比较低。所以农户们的首要需求就是:长期稳定地将农产品售卖出去;

  如果在收获季节,农产品的产量较大,则农户一般会选择将其送至当地集贸市场/ 批发商处进行批量售卖,这样对他们而言也比较方便,而农产品则通过这种方式流入下一级批发市场/ 批发商处。

  但这种方式的缺点十分明显,因为流通环节多、链条长、产品损耗大,而农户由于处在最上游且信息存在偏差,所以通过这种方式,他们:

  同样的,作为主要供应商的直采产地农户也有农产品售卖渠道不稳定、容易滞销、且收入相对较低的问题。

  为了提高的配送效率,叮咚买菜从产地/品牌供应商采购到生鲜商品后,直接送至区域仓储中心,然后以此为中心,在城市密集布局集仓储、分拣、配送一体的前置仓,最终达到最快半小时将商品送至用户手中的效果。

  如此一来,当用户下单后,叮咚买菜就能迅速送货上门,很好地保证了生鲜购物的便利性以及良好的用户消费体验。

  叮咚买菜通过以大数据等手段对供应链管理进行技术赋能,通过精准预测销量(整体预测精度达90%以上,热门商品可达95%以上),辅以严控前置仓内SKU数量,实现了生鲜商品滞销损耗率仅为1%的效果(传统生鲜损耗在30%)。通过高周转率带来最直接的成果就是,用户每天都可以享受到当天最新鲜的生鲜商品。

  此外,据叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖介绍,叮咚买啥为了更好地把控生鲜商品的品质,不仅配备了500多名品控人员,实现采购品控比例大约为1:1,更创造了“7+1”品控流程。该流程强调从产地的种植、收获、到大仓的收货、分选、到前置仓的巡检、打包、到送货上门请用户收货这七个环节,全部由自有员工严格把控;若用户收到货觉得不满意,可选择秒退/秒换,形成“+1”这第八个环节。据此,用户完全可以放心在叮咚买菜下单。

  价格是否实惠和生鲜商品品类是否齐全丰富是用户考量生鲜电商平台的核心因素。叮咚买菜通过全球产地直采的方式不仅大大拓展了其平台商品品类,还以这种方式砍去了传统生鲜供应链中多级分销的环节,为上游的产地农户和自己留出了更多的利润空间,同时也为终端的用户带去了更实惠的价格。

  针对直采产地农户缺乏长期稳定供销关系,容易产生农产品滞销的问题,叮咚买菜通过云仓模式给出了解决方案。

  云仓模式是平台基于消费数据进行库存分析预测,实现全平台智能化库存调配,提升了资源调配和流通效率。通过这种统一调度的方式,平台在源头采购的量就会相对稳定,且由于是基于全平台经营范围的总量,采购的量级也会更大。

  。通过在网上各渠道直接投放广告(如在抖音、微信朋友圈推广)、和其他品牌方合作推广(如和国家队跳水队+悦鲜活合作推广)以及发起/赞助活动推广等方式宣传。

  。通过在配送员制服、车辆上显示品牌logo进行“移动宣传”、公共场所分发传单、社区附近站台宣传栏张贴海报以及冠名广告(如与联通推出“叮咚鲜卡”活动)等方式宣传。

  叮咚买菜前身叮咚小区就是主打社区便利服务,所以对社区线下地推拉新的方式非常熟练高效。叮咚买菜通过大量工作人员在目标城市各个社区附近实时指导社区居民下载使用叮咚买菜APP,然后予以奖励(如油烟粗茶等)的方式进行线下地推拉新,获取大量新用户。

  口碑在拉新上起到了非常关键的作用。因为生鲜消费是一种高频刚需,如果不仅其商品价优物美,产品体验也特别好,赢得了用户认可,则容易形成口碑传播,引亲呼朋,不仅成本低,效果往往也非常不错。为此叮咚买菜做了不少努力,效果也非常不错,它正是以其良好的口碑走红了“朋友圈”。

  奖励老用户大额优惠券(每邀请1位新用户奖励1张满59减40元劵)等方式鼓励其进行社交拉新,同时平台也为新用户提供了大额优惠劵用以吸引。

  2. 提升转化率通过各种手段引导用户来到平台之后,只有让用户产生购买行为(也即转化成付费用户)之后对平台才有价值,那叮咚买菜是如何提升转化率的呢?

  叮咚买菜为刚进入APP的新用户提供了诱人的新人大礼包,不仅包含108元新人红包,更精选了多款热门生鲜商品为其提供新人尝鲜价。面对这些优惠,大多新用户都会心动下单。

  针对还在犹豫观望中的用户,叮咚买菜经常发起活动力度较大的促销优惠活动,配以push提醒用户,很多新用户会因此被吸引下单,从而转变成为付费用户,提升了转化率。

  叮咚买菜本质上作为一款电商产品,其交互设计上也遵循着业界漏斗模型的思想,每一个环节的设计上都在为着提升“转化率”做努力。下面我们从

  作为用户进入APP的第一个页面,天然是流量最大的窗口,所以承担起分发流量的作用。而用户大致可以分为3类:

  针对无明确目标的用户(也是数量最多的用户),平台要做的就是尽可能吸引他们产生冲动消费的欲望,从而完成下单购物的目标。

  为此,平台在首页提供了大量区域(区域2、4、8、10、11),对该类用户做了进一步的划分,各有针对性地宣传了不同的优惠活动,从而吸引用户进一步购物消费。

  比如区域2和4是特定主题特定相关商品的活动;区域8则是利用平台精选商品进行限时抢购的方式,营造稀缺感,吸引用户购买;区域10的叮咚惠选是平台特价处理商品(可能有小瑕疵,但价格非常低)。

  此外,平台在首页相对显眼的位置还针对其提升粘性的绿卡会员(区域5和9)、叮咚鱼塘(区域6)以及提升用户数的社交拉新(区域7)都放置了宣传入口,兼顾了其他方面的重点。当我们的目光随着页面下滑:

  而剩下的商品卡片大多以高清图片+品名+价格显示,这里以区域2的“土鸡蛋8枚”为例分析。通常这里推荐的商品是平台通过后台大数据计算过以后呈现的结果,比如我4、5天前刚下单买过鸡蛋,平台会记住这个周期,当估计我吃完以后,就会针对性地给我主推鸡蛋,这样我看到以后直接复购的可能性就会非常大。

  此外,若该商品销量较高,属于热销榜内的商品,则在卡片下方会有相应标识,如这个鸡蛋就是“肉禽蛋销量TOP1”,而且通过这个标识用户可以直接进入完整的人气爆款排行榜进行查看选购,如上图箭头所示。

  其次平台以区域2和区域5作为商品品类的两个纬度进行细分,目标不是特别明确的用户可以通过这两个标度进行快速定位,进入相关详情页。对于用户来说,商品的销量和价格是购物过程中两个最重要的参考因素,所以平台在列表页专门给出了这两个的筛选器(区域3),用户可以根据需要进行筛选排序,查看相关商品。

  区域4则是具体商品的展示罗列,在这里可以看到商品清晰的图片、说明、价格等信息。平台还根据商品的特性有针对性地贴不同的标签。比如:

  商品详情页面是整个购物流程中消费体验感最强的页面,所以也是决定用户会不会购买商品的重要环节。平台在这个页面做的主要努力方向就是

  。进入商品详情页面后首先看到的就是高清诱人的商品图片(区域1),这有助于用户确认目标,产生消费欲望。

  图片左上角显示了刚刚购买了该产品的用户的信息(区域2),目的是通过他人的购买行为产生信任背书,配合下面正在倒计时的“限时抢购”的优惠信息(区域3和4),营造出一种非常大的划算性、稀缺性,从而达到刺激用户产生马上消费的冲动,不然优惠可能就没有了、自己产生了损失的感觉。区域5和6分别是配送时间和满减优惠的信息,作为背景条件的一部分,让用户确认在这里购买商品是放心的,不仅能够即时送达,还有额外的满减优惠,非常划算。

  最下方固定的购物车一栏(区域7)则是引导用户可以随时下单,加速完成消费行为;而通过收藏商品,用户下次则更容易完成商品的复购,间接提升了购买频率。

  当用户终于在商品详情页面挑选完了所需商品,来到了购物车页面。由于下一步就是最终的交易页面了,所以在这里平台的主要目的就是提升用户的付款意愿,确保用户完成交易,以及同时尽可能地提升本次购物的客单价。

  只要单笔金额满59元即可享受超值换购(区域2)。在换购页面,如已满足59元门槛,显示如区域6和7,通过限量的换购(稀缺性)和超值的价格刺激用户赶紧下单;如尚未满足,则显示如区域8和9,诱人的价格但置灰的购物车(即无法购买),引诱着用户通过凑单享受优惠,紧接着的就是用户刚刚想到的凑单区域,可以即时凑单,通过缩短用户思考犹豫的过程,加快完成提升客单价的过程;

  单件包商品叠加满减优惠(区域10),如不满足则提示凑单入口(区域13和14),思路和超值换购类似。

  购物车页面的最后也是“猜你喜欢”页面(推荐模块,区域12),但区别于商品详情页的推荐模块(相似商品,用以替代目标商品),这里推荐的都是购物车里相关商品,因为既然在购物车页面了,说明用户是已确认要购买目标商品的,所以推荐的主要目的还是尽可能地提升客单价。

  比如我购物车里购买的是龙虾、千页豆腐、以及一些搭配火锅的常见蔬菜,那么后台购物车里商品中出现较高频次的标签可能是火锅,所以推荐模块就会给我推荐同属火锅标签的鸭血,如果我的确是准备做火锅,那看到鸭血进行追加下单的可能性就非常大了。所以这样就更容易达到增加客单价的目的了。

  1)单次购买金额叮咚买菜主要通过引导用户在进行消费时,产生尽可能多/额外的消费,从而提升单次购买金额。具体使用方法列举如下:

  每周有4张全场通用的专属优惠劵,购买任何商品可以优惠,每周限时的优惠券同样刺激用户消费的欲望,提高购买频率;

  绿卡会员本身还享有独享优惠价,当用户一旦有消费的想法,就会考虑到在叮咚买菜能够享受到优惠价,间接影响提升了其购买频率。

  。叮咚买菜经常会举办大型的购物活动,并以push消息的形式通知用户,每次活动包含大量价格优惠的商品以及满减优惠券。通过这些高频的优惠促销活动,同样会刺激提升用户的购买频率。

  从以上分析可以发现,叮咚买菜为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,不断地拉取新用户以及提升转化率和客单价,且目前来看效果还是非常不错的,所以才会有投资人不断的加码投资,这也侧面证明了其商业价值还是挺大的。

  七、产品迭代分析为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对叮咚买菜从V8.0.0正式改版上线的所有核心版本迭代整理如下(数据来源:酷传)。

  ,它下了最大的力气去打磨细节,因为作为一个没有什么名气的新产品,这就是给用户的“第一好感”,也是长远发展的重要基石。

  具体而言,它在商品详情页上提供商品溯源、已购用户评价、在线客服等功能保证购物可靠流畅,在订单详情页面提供退款入口、优惠券快速领取、下单返积分(可抵现)、再次购买等功能保证售后、优惠和便捷,此外还特别提供了超时赔付的承诺,打出其方便快捷的品牌印象。

  从这个阶段APP排名稳步上升,从上线名左右,主要原因在于叮咚买菜前期深厚的积累,将“超级用户思维”作为产品发展方向,专注提供优质生鲜产品和打磨APP产品用户体验。

  方面,叮咚买菜通过不断探索活动新玩法,如支持直播间卖菜、叮咚农场、限时限量抢购、猜你喜欢智能推荐、商品搭配推荐等,刺激老用户复购。同时叮咚买菜也一直

  ,从首页、商品详情页、购物车到售后页面都进行了细节改进提升,还完成了一次UI整体改版。而从数据上看,在这个阶段,叮咚买菜的用户数呈现爆发式增长,而且没有放缓的迹象。这说明此阶段叮咚买菜在产品层面和运营层面上的一系列动作也都取得了不错的效果。

  整体来看,叮咚买菜的节奏感特别好。前期重点打磨产品,并不急于推广,因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户,这些用户也会逐渐流失,因为用户体验还不稳定。

  当用户体验趋于稳定之后,且恰逢突如其来的疫情,叮咚买菜抓住机会及时应对,上线了一系列防疫战役功能,加上之前扎实的基本功,成功迅速吸粉。

  此后叮咚买菜在产品形态上开始不断尝试新的产品活动功能,留存老用户,满足不同层次用户的不同需求,刺激其复购。这就是叮咚买菜的整体迭代步骤。八、产品结构分析

  在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个APP中是怎么分布的。

  然后用户可以分为两种情况,一种是明确(或比较明确)知道自己想要买什么的,那么通过首页搜索栏或者各品类入口直接进入相关商品详情页进行购买即可;另一种是不确定自己要买什么,那么平台也通过猜你喜欢、热销推荐等功能模块给到建议参考,此外针对“到底吃什么”这一高频需求,平台还专门独立出“吃什么”(即菜谱推荐)作为一级功能放在底部导航栏。最后,用户还会比较关心的就是优惠促销信息,这点平台也细致地在首页划分出了活动banner区、活动专区、限时抢购、特价促销等模块,用户可以按需了解。

  刚才提到的功能基本都能在产品首页找到入口,或者是作为一级功能呈现在底部导航栏。这样设计是相当合理的,因为作为一个不熟悉叮咚买菜的全新用户,注册完之后直接进入首页,用户的所有想了解的内容均可快速找到,操作成本很低。

  买菜时用户的关注点就落在商品本身上,如商品品相、价格、产地等信息,所以叮咚买菜在顶部提供了高清的商品轮播图以及信息概要。

  对于新用户来说,这个平台是陌生的,所以需要已购用户的评价作为参考依据(信任背书),所以平台紧跟着就展示了这个信息,并将整体评价数量和总体好评率展现在最上面,用户可以快速了解。或许用户对该食材的具体做法会不了解,所以平台接下来提供了推荐做法,并贴心地准备了做法里涉及到的配菜,可以直接一键加入购物车。最后则是商品详情,在这里可以带给用户最强的消费体验感,所以平台在这里放上了商品的各种高清细节图,满足了用户需要了解商品细节的需求。

  上述功能平台就是从用户的需求程度和范围出发进行排列设计的,所以用户可以最高效地获取所需信息,这样给用户带来的用户体验就会非常不错。

  付款时用户在意的点就是整体优惠信息和配送时间。各种优惠是平台向用户展现划算性以及促使其尽快下单购买的具体手段。

  针对优惠,叮咚买菜细分出了3个功能,首先是所有商品整体上的满减优惠券,置于最顶上;其次是满59元享超值换购,有一定门槛,但是换购价都十分诱人,位于优惠券下方;最后则是凑单优惠,由于每个商品的情况都不一样,所以这个更能设计跟着每个具体商品走。关于配送时间,平台在用户点击结算后供其选择,作为最后的确认项。

  买菜收货后用户有可能对收到的商品不满意,这时就产生了售后的需求。对此平台一共提供了2种方式,首先用户可以通过底部导航栏一级功能“我的”页面中间位置的“我的订单-售后/退款”快速发起售后流程;或者也可以先通过同一页面下“联系客服”功能联系到平台工作人员进行相关确认处理。

  从以上分析可以发现,叮咚买菜的功能设计可以很好的满足用户买菜前、买菜时、付款时以及买菜后4个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品。

  那叮咚买菜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对叮咚买菜成立至今,按照AARRR模型梳理如下:

  社交平台上发起各种活动,鼓励用户参与,如“我在叮咚有块田”鼓励用户在叮咚参与认田插秧活动,527爱妻节爱妻大餐征稿等;

  以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等七个部分系统地分析了叮咚买菜崛起背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

  前置仓作为叮咚买菜赖以起价的模式,除了要保持在核心一二线城市的竞争力以外,叮咚买菜也需要针对下沉市场探索新的合适的业务模式(比如三四线城市探索社区团购、到柜自提、线下店加盟等新业务模式),扩大业务范围及盈利面,毕竟一线城市前置仓的模式太吃资金,平台想要尽快实现盈利,确实需要改变单一的业务结构。

  这种尝试不仅可以加深叮咚买菜在生鲜赛道的影响,还可以改善单一的业务结构,拓宽护城河,提高盈利面,从而也可以跟生鲜电商等直接竞品形成差异化的竞争,从而巩固自己的优势。

  政策的限制用于是中国企业头上的一把达摩克利斯之剑,叮咚买菜要想获得更持久的发展一定要严格遵守国家的法规,在国家期许的范围内发展。国家鼓励互联网帮助发展农业,但是互联网企业也需要其中操作的尺度,以社区团购被官媒点名批评的事件引以为戒,仔细揣摩,合理发展。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。