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2021 运营节 18 位大咖演讲精华

发布时间: 2021-09-27 03:15:31  来源:火狐平台开户 

  本次大会,共有 1200+ 来自全国各地、各个行业的生态伙伴参会。他们有的是一线运营同学,有的是业务操盘手,还有不少是公司的管理层。

  现场有 18 位嘉宾——他们都是数字化运营生态核心的参与者——有来自腾讯、阿里和字节的平台代表,也有深耕业态的优秀服务商;有行业的深度观察者,也有新锐品牌的发言人;有实战经验丰富的运营操盘手,也有企业的创始人。他们从不同的视角,分享了自己对数字化运营生态的洞察和思考。

  第一,考虑组织建设。大家一定要意识到,做私域这件事情已经和以前不一样了,要想做私域,先要确定有哪些部门和人员会参与进来,保证组织建设完善;

  私域已经进入了一个良性的或者相对比较激烈的良性竞争过程,开始需要我们投入更多精力发力,把私域实实在在做好,才能在新的格局当中,在后面的曲线当中获得一席之地,能够吃到尽可能多的红利。这是我们目前面临的「新格局」。

  新核心不是渠道,也不是载体,而是人的流转,因此私域是新核心,只有私域才能帮品牌沉淀可反复触达的,低成本的用户。

  第二,品牌电商 2.0 升级。越来越多的客户开始在私域中做搜索,这为越来越注重复购和裂变的品牌方提供了新思路。

  每个行业在发展初期都会非常浮躁,但是真正要讲这个行业向前推动,基础建设工作非常重要,只有私域基建完善,未来 2 年、3 年才能迎来更好地增长和爆发。

  什么是 A/B 测试?简单来说,就是在决策过程中,随机抽取两组进行业务试验,品牌通过调整单一变量,来测试决策是否可行。为什么要做 A/B 测试?

  首先,ta 的思路是控制单一变量,每一个单一的变量都可以做一个试验来快速迭代,这种持久的微创新可以帮助企业在不犯大错的情况下稳步前进。

  最后,每一个实验,都是在揭秘一个功能如何发挥作用的过程,无论成功还是失败,整体团队的决策的能力、对业务认知的能力都会普遍上升。

  字节跳动小到一条推送的文案,大到整个技术架构的升级,都会做A/B测试,最常见的是三种,包括:推荐模型算法的迭代实验;运营策略/营销方案的优化实验;以及最常见的产品迭代实验。

  比起传统电商的形态,直播电商有着非常强的表现力,可以在消费者和主播间形成一个非常好的双向互动,帮助消费者打消很多购买决策中的顾虑。

  直播不仅仅是一个销售方式,更是一个综合平台。无论是打造品牌影响力还是做新客拉新,还是提高销量,直播都有着非常强的效果。这也是为什么很多品牌、很多商家愿意投入淘宝直播的原因。

  面对高速增长的直播电商行业,平台需要提供更专业的用户洞察、工具和玩法指导,以及更强大的供应链和选品的支持。

  b 改变经营视角(通过GMV衡量生意表现),建立起和用户之间的信任感,实现高复购率的可持续增长。值得注意的是,信任经济≠粉丝经济,这要求商家必须保证商品质量,提供完善的售后服务。

  第五,接下来将出现更加多样的直播,直播生态在这个行业的生态已经不仅仅是主播以及背后的机构了,目前已经衍生出了很多其他的生态。随着直播电商的进一步发展,这个趋势还会越来越强烈,我们的生态还会变得更加多样,更加繁荣。

  消费频次高,客单价低的产品往往会带来比较大的流量,在这种情况下,「社群+促销」是最合适的打法。

  值得注意的是,这里的用户活性不一定指这个群活跃度很高。比如瑞幸,尽管群内无人互动,但是用户每天点击优惠券和各种活动,仍然实现了超高成交额。

  抖音直播目前还在品类红利期,生态布局的考虑是是品类>品牌>业务模型>技巧,可以选择一个好打的品类,把竞争对手熬死,等待大盘增长。

  抖音的直播带货流量生态经历了多个周期,从缺人做直播,到缺用户培养,到缺高质量内容,到缺流量……需要理解平台在哪块是比较稀缺的,弥补这块稀缺就能得到平台的流量扶持。

  比如怎么看直播间的效果,可以围绕直播用户购买路径分析。直播间的成绩由「直播吸引力」和「直播销售力」决定,前者可重点关注展现量、视频/直播点击率,留存率、平均停留时间、互动率和转粉率;后者可重点关注购物车点击率、商品点击率、转化率、UV价值,同时售后也重点关注带货口碑和 DSR。

  关于如何布局直播电商生态,企业可以布局四大经营矩阵,包括商家自播和达人矩阵实现日销经营;通过营销活动和头部大V实现品销爆发。

  上午的最后一章节是圆桌论坛,锌财经/百准创始人@潘越飞和高的创服合伙人@金叶宸分享了他们对短视频行业的观察和思考。

  潘越飞:抖音对头部的扶持强化,包括电商化能力和流量运营倾斜政策;快手的抢先上岸刺激了同行,也进一步加速市场上下游对短视频直播的投入加大。

  抖快之外,唯一变量就是视频号。市场对视频号的热度经过了 4 波大的起伏:年初上线很火热,结果发现没流量;年中宣布日活过亿导致很多玩家涌入,结果发现能否上热门靠运气;今年日活过 3 亿,结果大家发现无法办照抖快模式;最近是日活过 4.5 亿、时长超 30 分钟,但是发现商业基础设施不完善。

  从数据来看,视频号整个大盘中,万粉以上的创作量大概 1.8 万个,去年年底 1 万不到,半年时间翻了 1 倍 。另外目前市场正规军的精力分配 8/2 ,8成精力留在抖快,2成放在视频号做占坑和等待。

  金叶宸:今年的短视频行业按照用户规模分两个梯队。第一梯队,抖、快加视频号。第二梯队主要是B站、西瓜以及小红书。第二梯队平均 DAU 规模到今年上半年一季度平均 5 千万左右,西瓜现在可能不到5千万。

  关于视频号,有一个挺有意思的现象,视频号的商业化其实是不太健全的,为什么会有这样的事情?实际情况是,不是视频号不想做,而是来不及做,视频号团队的人太少了,他们大部分的时间精力和问题集中在流量端,商业服务的问题被放在靠后的部分来处理的。抖快今年则会把资源投入在电商这块。

  生态来说,短视频和直播玩家已经习惯抖快的花钱买量体系、星图广告单模型,视频号一方面要坚持自己的社交生态和私域特色,另一方面也要一定程度遵守市场的声音。目前视频号已经从内部调岗 2 个运营,到开放招聘,包括作者增长策略、直播生态高级运营、热点运营策略、作者变现策略……说明微信也在调整。

  内容层面,根据百准的统计,目前视频号的头部类目是偏生活向的。且 10000 热度的账号中,企业账户高达 58%,这也导致了视频号很健康但是不够好玩,用户的留存率是视频号的当务之急。

  金叶宸:(关于「前后有5波创作者,在视频号发展起来的过程中成了炮灰,从古典科技媒体人——土老板&创始人——知识付费幻想者——草根搬运号团队——抖音大咖天团」的观点),主要是跟大家进场的顺序有关,跟公众号一样,微信生态里的科技媒体作者是第一批通过官方邀请入驻的。

  目前视频号的数据其实跟最终微信公众号的数据非常接近,主要是跟微信的流量生态结构有关系(到哪儿科技自媒体都不是最受关注的)。潘乱一直坚持做直播,直播间从几十个人、几百个人做到了同时在线十几万个人,所以说坚持还是很重要的。每个类目都会都相对的头部,只不过胜者为王。

  另一方面,整体上我觉得大家对于视频号的还是操之过急了。因为大家觉得微信的私域流量加成大,想要快速变现。我想说的是,不要那么急,给它一点时间,给自己一点时间。

  金叶宸:稍微关注一下出海流量,出海的机会蛮大的,因为 TikTok 基本上已经非常确定未来是世界上最大的短视频平台了。

  本质上来说,会员要想做起来,就需要实现一个「价值循环」。简单来说,就是企业的资源能够让用户获益,让 ta 们愿意给企业贡献资源,让企业获益。

  比如说,瑞幸给到用户的资源就是买一杯送一杯;用户得益后,就会带人来喝,这种自主拉新行为就是用户带给企业的资源。

  餐饮行业现在已经开始向私域模式转型了,也就是利用私域流量直连忠客,多次触达转化。这样不仅可以提供更丰富的服务,还能沉淀用户资产,降低客户成本。

  它不是只发优惠券的性价比生意,否则会损失品牌力;想做好私域,我们应该关注如何更好的运营消费者或用户才行。

  这里说的群主,是社群群主。这是一个很关键的角色,甚至可以给群主设置一个人设,把它 IP 化掉。

  一般来说,用户看到你的品牌 3 次,就会留下印象,看到 6 次就会产生好奇,可能购买;只要你的产品不错,包装不丑,那 ta 其实是很愿意帮你去自传播的。

  首先,淘宝直播对于品牌的价值未来肯定不仅是一个转化工具和流量平台,更是一个非常好的品牌展示及 Campaign 升级场景。

  第二,确定呈现方式,包括「主播」和「直播内容」两块。在这一步,品牌们要思考的是怎么做好主播的筛选和培养,以及直播内容如何围绕品牌人设进行拓展。

  第三,不断强化和优化触达路径。我们可以采用「爆款战略」,也可以采用「品类战略」(连带突破重点品类)。

  母爱逻辑,其实就是很多电商、短视频平台现在的算法 ——知道你喜欢什么,就不断给你推这个内容,让用户觉得幸福的算法。

  父爱逻辑,则是告诉你什么产品好,什么不好,不断通过优质内容,去引导用户去探索兴趣边界,发现更大的世界,就像父亲会指引大家发展的方向。

  交个朋友的直播逻辑,是用母爱逻辑为想用户所想,比如「心愿单」,就是用户报心愿,我们来选品,尽量满足大家的需求;

  同时,交个朋友也在用「父爱逻辑」,引领大家的消费升级,引入一些高品质的产品,用最低的价格带给用户。

  第四,将消费品类升级,从食品饮料、家居用品、3C 数码家电升级到旅游、钟表、文玩、图书影响,扩充品类;

  内容的变现能力跟你的「内容质量」和「播放量」无关,主要考验的是「看生态」、以及「选位置」的能力。

  我们要选择有钱 & 增长空间大的生态,然后思考清楚你在生态里扮演怎么样角色。在思考的时候,要承认自己能力有限,将精力都聚焦擅长的领域上去。

  B站:男女均衡,24岁以下人群占 60.28%,本科学历用户比例高,喜欢同人、番剧、游戏、趣味科普内容;

  内容创作者选择平台的关键变量 —— 客户对内容平台的预算。看看不同内容在平台的天花板在哪里,你就能预估你的内容是否在平台有所成绩。

  用户旅程:一个人为了完成某个目标而经历的过程,它可以是用户从「接触、到购买、再到推荐产品」的完整路径,也可以是「用户在某个特定业务场景」里的行为路径。

  同时,大家还可以参考「渗透式营销」的方式,将用户沉淀进私域后,先对用户进行一定时长的心智培育,再做转化。

  很多公司在私域做的时候,受限于战略布局,私域效果不好。如果不能从 CEO /组织层面推进各个部门进行协调配合,即使方法论很多,最终都落不了地。

  有家底并非指深厚的资本,因为私域早期目标和完成的 GMV 关系不大,更多的是建立与用户之间的沟通,培养一批忠实、能够带动传播的用户。当积累了私域流量池以后,再进一步做转化.

  品牌方往往在做私域的时候,希望去传播品牌理念,会放很多 Slogan。但实际做私域的可能大部分是做电商的运营人,他们会更专注于转化。

  每一个细节和环节都有可能是导致私域用户的流失。比如有些品牌用了 LBS 来分发社群,但社群沉淀的内容并非是根据 LBS 做沉淀、进行线下转化,那必然会导致最后转化率低。

  我曾提出一个概念叫做「私域增长飞轮」:第一步做好「定位测试」,第二步「徐徐引流」,切忌在后续服务、商品供应不足的情况下让用户激增。

  市场投放派主要是通过流量来获取增长,但随着流量红利逐渐褪去,通过大量广告投放的战略并非最佳路径。

  最后一章节是圆桌对话,知美集团联合创始人 @Kami、妍媸文化CEO @Miya、运营研究社创始人 @陈维贤,聊了各自行业运营的现状以及未来。

  Miya:我们所处的行业其实有 2 个。第一个是美妆行业。就我来看,现在这个时代,竞争是非常激烈的,尤其是对近年来在不断崛起的新国货品牌来说。

  一个品牌,在产品、运营、营销上只要有一个点跟不上,就会被淘汰。但这个行业也永远有很多新机会,比如你可以靠着私域、低 SKU 等打法火起来。

  19 年之后,是热兵器时代。从字节系崛起之后,我们有了更多的运作空间。从这个角度上来说,运营人已经不是一个打杂的,而是「操纵航空母舰的人」。

  如果你把自己定义成打杂的,那你就是一个传话筒;如果你能把自己当做决策者,整合前后台的资源去做决策。

  我们公司是非常依赖代运营的。作为一个老牌账号,我们现在维持数据靠的就是运营不断分析用户数据,告诉我们用户今天想看什么,然后我们再去生产。

  陈维贤:员工变成打杂的,老板也有责任。你没想清楚业务怎么做的时候,就让业务同学去探索,就很容易让他们陷入无助,进入打杂的状态。

  理性思维,比如我们今天聊到的 ABtest、很多公式、用户数据,这都是比较理性的;感性思维,就像是用户感知、用户心智,其实都是比较感性的东西。

  我现在突然理解了,为什么 CEO 的下一任接班者往往是 COO,因为一个好的运营往往是文武双全的,这个担子只有 COO 能接下。

  此外,本次运营节,拉勾增值产品专家@胡承蒙还首次解读了运营研究社联合拉勾发布的《2020-2021运营生存报告》(下周我们将会在公众号正式发布),现场还发布了《运营生态星辰合伙人计划》。

  他们是本次大会的【运营生态战略合作伙伴】小鹅通、微伴助手、字节跳动火山引擎、抖查查,以及【运营生态合作伙伴】有赞、小裂变、石墨文档、人人秀、零售银行。

  感谢本次大会独家图片直播平台VPhoto提供的图片直播服务;媒体合作方:千聊、活动行、鸟哥笔记、islide、135编辑器、i排版、句易网、友望数据、图司机,以及本次聚会的特邀平台:企业微信、腾讯智慧零售、淘宝直播、高的创服、锌财经、百准、地心引力、玄吉科技、彼悦科技、交个朋友、易车、拉勾、知美集团、妍媸文化的对运营生态的大力支持。