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张小龙和他的人文产品主义

发布时间: 2021-09-22 04:59:25  来源:火狐平台开户 

  移动互联网在中国经历了快速发展的十年,它背后所代表的企业家精神,是1978年以来市场改革的最佳实践之一。尽管数据安全与隐私问题已经向行业提出了「监视资本主义」式的挑战,但移动互联网的普及确实让生活变得便利,也让民众的视野更加广阔。信息平权与去中心化的进步,推动行政机构提升了其运转效率与透明度,也让很多微小的个体得以发声。在此期间,诞生了很多伟大的产品,如果非要排序的话,「微信」很难排到第二。

  十年间,大陆城镇化率从2010年的49.90%提升至2020年的68.39%,但长期的城乡二元结构,让数以亿计的人口在大规模迁移中与故土流离,传统村庄在青年出走后,逐步向衰败与空心化滑落,让原有稳固的熟人秩序面临瓦解,这种秩序在中国已经维持了数千年。

  根据《冉华、耿书培|农村社会变迁中村落共同体的线上建构——对宁夏中部Z村的考察》的研究,微信群作为宁夏Z村村民公共生活的重要组成部分,它也深深嵌入了村庄公共事务治理当中:“当村落趋于原子化,个人利益将会大于公共利益,而因其力量的弱小和资源的匮乏往往被抛掷在权利的边缘,这样就形成了“中心-边缘”结构。但在线上社区(微信群)中,少数群体和边缘村民有了发声的平台和机会,单一中心的结构模式逐渐被多元主体的共同参与所取代。”

  每天约有11亿中国人打开微信,从公众号战略开始,微信不再是单纯的IM工具,开始向「超级平台」进化,正如张小龙自己所说:“产品是进化出来的,而非规划出来的”。今天,微信除了连接人与人,还连接人与服务、人与品牌、人与政府,微信即是沟通工具又是业务平台,人们不再担忧微信沦为「运营商」式的管道化产品。

  微信红包、微信支付、小程序、视频号,每个模块都有数亿用户,却都没有让微信的产品架构变得更复杂。想要对用户保持克制并不容易, 但要在OKR林立的业务单元里,让庞大的产品团队都保持这种克制,这才是最难的地方。

  十年来,微信加了很多功能。我很庆幸的是,现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能,但这些功能,都已经是用的最简单的办法了,所以增加的复杂度会小。

  2016年开始,微信帮助腾讯逐步接替百度成为移动时代的流量霸主。同年7月,王兴第一次提出「互联网下半场」的论断,告别高速增长的红利期,线上流量的长期价值凸显。随着线上流量成本的逐年激增,以及阿里与核心买量渠道(抖音、快手)在电商业务上的竞争加剧,腾讯的流量战略优势越发显著。新旧秩序的更迭,并非悄无声息,又好像井然有序。

  商业经济学派在微观上,将用户行为解读更加模型化,以俞军老师为代表。用户使用产品,本质是支付时间成本的一次交易,只有产品的用户价值为正,“交易”才有可能发生。

  在产品研究的范围内,我们可以认为用户约等于“偏好和认知函数”。偏好是主观的,是用户对事物(是什么)和事物的效用(对我有没有用,有多少用)的综合认知结果。

  美团内部强调「做正确的事情而不是做容易的事情」,但王慧文认为这需要有战略判断的能力,而战略判断常常需要回归人类最根本的需求,从社会发展的视角去寻找商业的机会:

  以外卖为例,随着全球城市化的进展,家庭的规模越来越小,家庭规模大的时候一个人专门做饭是有规模效应的,但家庭规模小的时候就没有这种规模效应了,所以做饭这件事有被社会化分工取代的需求。

  还有一个要素是手机的普及,这导致系统派单调度这种更高效的方式可行了,而到家美食会是人工派单的,还有我们的电单车成本是全球成本最低的,这得益于我们的基础设施建设,这些每一项成本的降低都会导致更低的可以打平的客单价,进而导致市场空间的扩大。

  熟人社交作为「网络效应」最强的产品,一旦行程规模,用户之间相互影响,规模几乎是滚雪球式的增长,无法逆转,最终让微信成为流量的黑洞,可以在轻运营的模式下不断扩张。

  相比起来,外卖作为一个「网络效应」不强的业务,即使在同城的各区域之间也没有溢出效应。朝阳区的外卖订单做好了,也不一定能让海淀变得更好,这使得美团、饿了么将城市拆解为成百上千个蜂窝后,需要在每个蜂窝与对手鏖战,决胜的过程异常艰难,但一旦取得胜利,也将形成极高的竞争壁垒,成为赛道的长期垄断者。

  张小龙是为数不多富有人文情怀且非常成功的产品经理,人文与商业之间很少能实现真正的平衡,常常会由一端占据主导。而微信没有成为豆瓣那样的理想国,也没有像百度那样为了商业化反复挑战用户底线。

  十年前,张小龙在饭否上写下:“面试产品经理,所有技能合格后,要问,你喜欢摇滚吗。回答否的,就算了。”

  他始终认为产品是需要艺术的,在2012年做内部分享时提到:“腾讯是一家技术很伟大的互联网公司,但是在艺术上的积累是非常薄弱的。相信在将来的产品里,我们会对艺术层面的要求越来越高。”

  一款产品想要支撑起十亿级的用户体量,需要兼容各个阶层用户群体的需求,张小龙认为「把用户分为高中低端是不道德的」。这样的坚持,也让微信真正成为「一个生活方式」,平等地连接每个普通人的生活。

  互联网红利消退之后,行业的自然增长失速,一定程度呈现出内卷的疲态,具体表现为「大小周工作制度」,以及「热衷于“表达废话”」。

  根据《牛津英语词典》的解释,Bullshit是俚语中一个带有亵渎性感叹词,意思是 胡说八道,动词形式,即Bullshitting,意味着闲聊或夸夸其谈,有时还带有欺骗或误导的意图。

  Bullshitting在工作中并不少见,2021年字节跳动九周年年会上,张一鸣念了一段用双月会材料里摘出来的词,拼凑出来的一段话:

  过去我们主要依靠推荐技术赋予的信息分发能力、跨端联动抖头西、分多个产品自研,实现深度共建,形成组合拳,打造内容生态闭环,以此赋能客户用户创造价值。

  未来我们要增加横向不同场景价值,延长服务链路。同时纵深满足用户需求,借助人类年龄的自然势能,在小中青多个年龄用户深度渗透。另外通过加强基建投入,多种阵地相关产品完善经营价值链路,建立对外用户持久影响力。

  过度抽象、概念化,常常与远离用户有很大关系,因为说不清楚,所以干脆就说得模糊不清。相较于越来越听不懂的行业线年微信公开课上,张小龙113次提到了「用户」,却0次提到「抓手、闭环、赋能、组合拳、势能、交易成本、囚徒困境、规模效应、价格歧视、壁垒」。

  他的发言与微信的「极简主义」,都追求一种最容易被用户接受的方式,去提供他们所需要的东西。「摇一摇」上线后,马化腾希望微信防止竞争对手抄袭,张小龙则认为:摇一摇这个功能已经做到最简化了,极简是无法被超越的。

  张小龙独有的人文产品主义非常重视「用户」,认为「用户是真实的人而不是数字」,KPI制度会迫使产品经理把用户当做数据目标的实现工具,这将导致设计产品时遗漏很多关键考量点,包括:

  1)人是环境的反应器,产品经理应该基于场景设计功能,就像「拍一拍」,微信把现实对话中的行为搬到线上来,用户非常容易理解它的意义,这个简单的功能也迅速被用户接受、传播,改变了人们线上聊天的行为模式。

  2)每个人都需要获得存在感,「朋友圈」就是这样一款产品,在微信的熟人圈子里,人们可以互动、赞赏彼此,帮助对方获得存在感。而朋友圈被做成仅好友可见的,可以很方便地让好友之间互动、更舒适,没有心理上的压力。

  3)人是没有耐心、不爱学习的,就像人们很少去看产品的说明书,买一件商品回来后,说明书马上会被扔到一边去,除非它太难用了。如果一个高频功能需要很复杂地步骤才能使用,那一定是这个功能的设计出了问题。

  微信的主要功能功能「扫二维码支付/公众号/小程序」、「摇一摇」、「看一看」都是非常简单的,并且它们在不需要使用的场景下也不会出现在用户的视线里,这让微信的聊天功能一直保持着高效。

  4)群体就是「乌合之众」,群体对个人的负面看法,会降低人的存在感/心理安全感,致使人在群体中很多时候无法遵循自己内心认可的观点,这在社会舆论中屡见不鲜。

  在部分伊斯兰国家,对女性的「管制」是一种文化共识,为女性权利发声尤为困难,尽管他们想做的可能仅仅只是穿性感一点的衣服,或者独立地申请一本护照。

  5)把用户分成高中低端是不道德的,因为人的高中低并没有一个标准。张小龙提到从「QQ邮箱」到「微信」,对用户做的所有事情没有什么高中低之分,也不会特别为学生做一个中小学生版或幼儿版的QQ邮箱,这样反而对他们来说是一种“不平等”。好的产品应该是所有人都喜欢的。

  这种理念与其他主流产品有很大的不同,在存量竞争的压力之下,抖音、快手都单独为下沉市场设计了激励性质的「极速版」,目的是通过「现金激励」,引导草根用户刷视频、看直播、看广告,扩大产品在下沉市场的用户规模。

  在设计功能的时候,很容易提供了局部的便利,却损害了整体的体验。以「朋友圈」为例,作为每日数亿人使用的功能,用户每次使用却需要先点击微信下方的【发现】Tab后再点击【朋友圈】才能进入,如果朋友圈作为微信底部的Tab之一,实际上可以减少大量用户的操作成本。

  但微信没有这么做,腾讯主要创始人Tony(张志东)曾多次向外微信提需求,希望在底部的Tab里加功能,但张小龙都拒绝了。因为4个最简单了,5个就变复杂了,5个对整个产品有破坏性的打击。

  对于产品经理来说,抽象能力是非常重要的,因为用户提需求往往是单点的、发散的,如果只是疲于解决100个独立的需求,产品必然走向臃肿。能把100个需求抽象成10个需求,并在派生出100个需求,这才是一个很好的抽象,要求产品经理能抓住需求中的「共性」和「本质」。

  我们在做外部信息的接入和订阅的时候,可订阅的内容非常广泛,名人、艺人、餐饮、服务、网媒、平媒等各行各业,都有自己不一样的需求。但我们在微信里只会看到很简单的,高度抽象化的接口,只有一种账号体系,不同的内容都可以放进来。我们不会为了不同的内容去做不同的系统来支持。

  电商产品做到「多快好省」就是好的用户体验,这些体验与APP操作的关系不大,所以电商平台的页面向来是复杂的、信息过载的,想要给到用户充足的促销刺激。但对IM产品来说,「简单」和「快捷」则是最重要的。

  微信4.0的时候,点击进入一个会话群的响应速度是挺慢的,我们做了很多改进来保证进入速度得到提高。

  在微信的朋友圈里,我们的开发做了很多次重构,才保证了时间线的流畅体验,保证我们速度能超越所有有时间线的产品。

  张小龙在9年前表达了对「微信PC版」的担忧,他当时认为PC 版是对微信的一种破坏,因为PC版会让用户不再相信对方能立即收到消息了,消息可能发到一台没有人在旁边的计算机上,那么他会选择别的可以很快找到他的工具。但因为很多用户反馈经常坐在计算机旁边,还需要用手机打字太痛苦,微信为了更好地解决输入的问题,做了 Web 版而不是线年后,随微信几乎覆盖了所有的中国互联网用户,今天的用户已经没有办法再通过其他工具高效地联系别人,PC版微信最终还是做了,并且于2021年开始支持在PC版上查看「朋友圈」。

  7月13日的中国互联网大会,清华产业转型顾问委员会主席黄奇帆于提出:”当下消费互联网领域的问题之一,是拼命烧钱扩大规模,打败对手取得垄断,此举形成的效果在一个领域中几乎是零和效应,没有资源优化配置的增值效应。”

  随着监管对阿里、腾讯开展反垄断调查,未来的互联网平台公司将告别放任发展的白银时代。全面纳入监管也意味着行业长期存在的「利用用户数据赚取商业化利益」、「二选一排他竞争」等垄断带来的问题都将得到规范,整治市场秩序,为创新提供更好的市场环境。

  相比起来,腾讯的产品理念仅靠人在小量数据的分析、调研下设计产品,其可靠性难以与大数据驱动的产品设计抗衡。这种争论逐渐演变为人与数据、机器的关系。但这背后的本质是产品的核心需要不同,对于IM产品,算法并不是用户体验的关键支撑点,高效、便捷才是。而对抖音这类海量内容的分发平台,个性化推荐的效果才是核心,必须依靠大数据与算法应用才能做到。

  机器(推荐算法)的优势,通俗来说是一个归纳的过程,它获得一万个经验点可以归纳出一个结论。人是一个演绎的过程,小孩子看到一只猫就可以知道世界上所有的猫,但机器不可能只给它一只猫的照片,它就能知道所有的猫。你要给它十万张猫的照片,它才可能识别出十万零一只猫的照片。这在认知上其实是不同的。机器还没有到达演绎的能力。

  时至今日,归纳法在工业化应用之后,波普尔的前半句「必然性」一定程度得到了解决;但后半句「或然性」仍然是归纳法难以做到的。

  然而,张小龙的产品演绎法没有刻意绕开「内容发放」领域,尽管面对海量的内容数据,抖音论证了中心化算法分发是非常高效的。

  微信「看一看」里面有两个板块,一个是「好看」,一个是「精选」。前者是社交推荐,后者是机器推荐,微信团队在两个方向都做了尝试。

  并且,我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。如果这样,用户迷信保健品,我们就推保健品的文章。如果从KPI的角度,这样是最容易完成KPI的。但是如果我们推荐给用户新的知识,用户会离开的。因为惰性是人共有的特性。没有人愿意主动去学习新知识,去伤脑筋啊。

  而人类进化而来的社交体系,其实是一个具有纠错功能的复杂体系。如果你走偏了,会有人把你拉回来。

  因为在现实里面,我们其实接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。

  在视频号的冷启动期,微信从搜索团队抽调了搜索团队很多很强的算法技术人员,闭环到视频号团队工作,保证产品快速地迭代。前几个月做得非常困难,没有好的内容,浏览量都做不起来,陷入循环死结。但在5月的时候,张小龙发现机器推荐的内容远不如好友推荐的精彩。从这个洞察中,他决定以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。

  所以6月视频号的用户到了一个量级。数字其实不重要,但对于一个内容形态的产品来说,一定量级的用户意味着解决了生死问题,即流量的循环起来了。

  而关于数据的魔法故事,早在1970年的南美洲,就进行过一次大型的社会实验。彼时,智利社会党人阿连德赢得总统竞选,他所带领的智利政府没收了许多工业企业,阿连德试图使用最先进的管理学与最先进的技术手段直接管理企业,这门管理学是「控制论」,技术手段则是「计算机」。当时还没有互联网,大型计算机用于处理复杂的数据。

  阿连德的导师是管理学家斯塔福德·比尔,控制论作为一门研究系统平衡稳定的管理学。比尔认为中央集权的经济体制肯定行不通,市场经济下企业家恶性竞争,会带来无谓内耗和资源浪费。需要有一套信息机制让企业协同供给,满足市场需求。

  诸如建造一栋高楼需要多少砖瓦人力,会有详尽的数据指标。企业和政府间搭建数字化的通信渠道,实时生产数据传输到控制室。一群专家坐在中央控制室,随时根据数据做出经济调整,各项经济活动所需的资源,全都清清楚楚。1973年,智利军方发动军事政变,阿连德政府崩溃,执政三年间,他几乎将所有像样智利企业都国有化,90%以上的企业被政府接管,听从计划委员会指令,智利大量产铜,不仅国内市场消化不了,刚好遇上国际铜价大跌。大量铜矿变成无用的垃圾。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。